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在SEM競價體系中，有一個很重要的分析模型-漏斗模型，它反應(yīng)了企業(yè)搜索引擎營銷從展現(xiàn)、點擊、訪問到訂單的各個環(huán)節(jié)，從而來分析競價過程中存在的問題。

營銷漏斗是一個比較基礎(chǔ)的概念，剛接觸百度競價的同學(xué)都知道，但是這種模型使大家容易局限在自己的思維里面。經(jīng)過我長時間的思考，想到了一個新的漏斗模型，從潛在客戶的角度出發(fā)，涵蓋了他們從需求到最終購買的環(huán)節(jié)，考慮到每一個環(huán)節(jié)的影響因素以及解決方案，從根本上來提升ROI。如圖，將新版競價漏斗模型將客戶的購買行為劃分為六個步驟，分別是搜索、點擊、吸引、溝通、備選和購買。

搜索階段

客戶產(chǎn)生需求，隨即在網(wǎng)上搜索相關(guān)資訊，這個時候，你的關(guān)鍵詞數(shù)量越多，在這個行業(yè)的覆蓋范圍越廣，匹配范圍越寬，被搜索到的幾率越大。當(dāng)然，匹配方式上面還是采取的短語同義、短語精確為佳，這一步主要的工作內(nèi)容是拓展關(guān)鍵詞。

點擊階段

假設(shè)你投放了客戶搜索的關(guān)鍵詞，廣告出現(xiàn)在了上面，那么就看誰的創(chuàng)意更具吸引力了。排在第一位當(dāng)然被點到的幾率是最大的，但是最高的出價和較高的誤點、惡意點擊是一個令人頭疼的問題，通常對于商業(yè)價格不高的詞，我會排在2-4名之間，因為在筆記本中，第五位通常是顯示不出來的，二到四位則能保持一個還不錯的點擊率。這里面值得一提的是百度閃投和360鳳舞，能夠極大地提升點擊率，從而提高質(zhì)量度，降低成本。

吸引階段

客戶點開廣告后，第一眼看到的就是你設(shè)置的著陸頁，對于高轉(zhuǎn)化和高消費的關(guān)鍵詞，應(yīng)該設(shè)置單獨的著陸頁，盡量避免大量相關(guān)度不高的關(guān)鍵詞共用一個著陸頁。著陸頁的設(shè)計是一個非?？简炄说牡胤?，設(shè)計不一定要多漂亮，但是要分析搜索這個詞進(jìn)來的客戶的心理，他們需要解決什么問題，有針對性低去策劃這個頁面。

溝通階段

合理的溝通軟件設(shè)置，既要使客戶需要的時候能夠隨時點開溝通，又要避免對用戶體驗的干擾。溝通軟件用一個就夠了，主動溝通的邀請頁面可以等訪客進(jìn)來一分鐘后再開啟。在這里，客戶的溝通技巧、對產(chǎn)品的熟悉程度起到了很大的影響作用，所以長期的客戶培訓(xùn)是必須的，包括產(chǎn)品培訓(xùn)和溝通培訓(xùn)。

備選階段

到了這個階段，能否讓客戶把你作為備選商品，就取決于你的產(chǎn)品價格和產(chǎn)品性能了。價格我們沒辦法改變，但是我們可以在產(chǎn)品性能上下文章。產(chǎn)品性能=產(chǎn)品實際性能+包裝性能加成，現(xiàn)階段產(chǎn)品同質(zhì)化如此嚴(yán)重，不能從產(chǎn)品的硬實力上來寫，就從產(chǎn)品的軟實力上下功夫，包括公司實力、售后服務(wù)、應(yīng)用案例等。

購買階段

客戶的備選產(chǎn)品通常不止一個，能夠作為備選方案，相信那幾款產(chǎn)品性能應(yīng)該都能滿足客戶要求，價格相差不大，這個時候就是品牌口碑了。誰的品牌響，名氣大，誰的成交幾率就高，在這方面，就是百度知道、百度文庫和相關(guān)行業(yè)論壇的軟廣告發(fā)揮作用的時候了。另外，做競價的產(chǎn)品，相信價格都不低，客戶決策時間較長，要叮囑客服做好跟進(jìn)。

有很多同學(xué)可能就想了，這里面很多活不是我做的，但是做SEM，不能只著眼于競價賬戶的調(diào)整，要把眼光放長遠(yuǎn)，擴(kuò)展到整個網(wǎng)絡(luò)營銷體系，這才是一個優(yōu)秀競價猿思考問題的方式。